Alman spor giyim şirketi Adidas’ın İsrail’de yürüttüğü yerel reklam kampanyası tartışma yarattı. Uzuv farklılığı bulunan kişilerin yalnızca ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı satın alabilmesini sağlayan “Single Shoe” hizmetinin tanıtımında, 2021 yılında İsrail ordusunda görev yaptığı sırada yaralanarak sol bacağını kaybeden Shalev Biton’a yer verilmesi Filistin yanlısı aktivistlerin tepkisine neden oldu.
Eski İsrail askeri reklam kampanyasında yer aldı
Biton, Adidas’ın İsrail’deki mağazalarında sergilenen afişlerde yer alan 11 engelli sporcudan biri oldu. Sol bacağını 2021’de İsrail ordusunda görev yaptığı sırada yaşadığı yaralanmanın ardından kaybeden Biton’un kampanyada kullanılması, Gazze’de devam eden savaşın yarattığı ağır tablo nedeniyle eleştirildi. Filistin yanlısı aktivistler, ampütasyon yaşayan kişilere yönelik bir kampanyada eski bir İsrail askerinin öne çıkarılmasını eleştirerek Adidas’a yönelik boykot çağrısı yaptı. Tepkilerin temelinde, Gazze’de binlerce Filistinlinin savaş sırasında uzuvlarını kaybetmesiyle reklam kampanyasının aynı dönemde yürütülmesi bulunuyor.
Gazze’de 5 binden fazla ampütasyon
Dünya Sağlık Örgütü’nün Mayıs 2026 tarihli değerlendirmesine göre, Gazze’de Ekim 2023’ten bu yana travmatik yaralanmalar nedeniyle 5 binden fazla uzuv ampütasyonu gerçekleştirildi. Aynı dönemde 22 binden fazla ciddi uzuv yaralanması kaydedilirken, hayatını kalıcı şekilde değiştiren yaralanmaların yaklaşık dörtte birinin çocuklarda görüldüğü tahmin edildi. Söz konusu veriler, Adidas’ın kampanyasında eski bir İsrail askerinin kullanılmasıyla birlikte sosyal medyada yapılan eleştirilerin ve boykot çağrılarının büyümesinde etkili oldu. Eleştirilerde, Gazze’de ampütasyon yaşayan insanların protez ve rehabilitasyon hizmetlerine erişimde ciddi sorunlar yaşadığına da dikkat çekildi.
Javier Bardem’den boykot çağrısı
Kampanyaya tepki gösteren isimler arasında İspanyol oyuncu Javier Bardem de yer aldı. Bardem, sosyal medya üzerinden Adidas’a yönelik boykot çağrısında bulunan isimlerden biri oldu. Tepkilerin kısa sürede büyümesinin ardından Adidas, kullanılan görselin güçlü tepkilere yol açtığını kabul ederek özür açıklaması yaptı. Şirket, kampanyanın küresel bir reklam çalışması olmadığını, yerel ekip tarafından gerçekleştirilen bir tanıtım olduğunu belirtti.
Adidas: Kimseyi incitmek istemedik
Adidas açıklamasında, yerel kampanyada kullanılan görselin endişe ve güçlü tepkilere neden olduğunun farkında olduklarını belirtti. Şirket, amacının kimseyi incitmek olmadığını ifade ederek etkilenen herkesten özür diledi. Adidas ayrıca “Single Shoe” hizmetinin yalnızca İsrail’e yönelik bir uygulama olmadığını, Avrupa’da başlatıldıktan sonra aralarında Filistin, Birleşik Arap Emirlikleri, Lübnan, Suudi Arabistan, Kuveyt, Katar ve Mısır’ın da bulunduğu farklı ülke ve bölgelere genişletildiğini belirtti.
“Tek Ayakkabı” hizmeti nedir?
Adidas’ın “Single Shoe” hizmeti, uzuv farklılığı bulunan veya herhangi bir nedenle çift ayakkabıya ihtiyaç duymayan kişilerin yalnızca ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı satın alabilmesine imkan tanıyor. Uygulamada tek ayakkabı, bir çift ayakkabının yüzde 50’si fiyatına satılıyor. Şirket, uygulamanın kapsayıcılığı artırmak ve engelli bireylerin ayakkabıya erişimini kolaylaştırmak amacıyla geliştirildiğini belirtiyor. İsrail’deki yerel tanıtım ise bu küresel hizmetin bölgedeki uygulamalarından biri olarak gerçekleştirildi.
Adidas daha önce de İsrail-Filistin nedeniyle gündeme gelmişti
Adidas daha önce de İsrail-Filistin meselesi nedeniyle çeşitli tartışmaların merkezinde yer aldı. Şirketin 2024 yılında Filistin asıllı Amerikalı model Bella Hadid’in yer aldığı kampanyayı İsrail’den gelen tepkilerin ardından değiştirmesi de kamuoyunda geniş yankı uyandırmıştı. Şirketin son kampanyası ise Gazze’deki ampütasyonların ulaştığı boyut nedeniyle yeni bir boykot tartışmasının fitilini ateşledi. Adidas’ın özür açıklamasına rağmen kampanyaya ilişkin eleştiriler ve sosyal medyadaki boykot çağrıları sürüyor.
